皇牛牛——品牌全案

一、诊断调研

皇牛牛是本地餐饮long头企业皇厨旗下新创立的品牌，想要做成大众餐饮连锁品牌。汇和是在皇牛牛第yi家和第二家门店即将开业时才开始提供营销管理咨询服务。经过现场观察、创始团队的访谈，发现皇牛牛之前只有品牌形象和门店形象的设计，而无整体的策划，对品牌没有清晰的战略定位，导致门店的装饰元素过多，展示的信息也很多，但并未突出品牌的营销重点。

跟其他项目一样，汇和在服务的第yi时间对行业进行了调研。

1、餐饮行业调研。

餐饮行业是个4万亿规模的民生行业，行业增长稳定。整个餐饮行业发展呈现五个趋势：

（1）大店往小店变。大型餐饮的经营成本高且管理难度大，试错成本高，可复制性差。而开小店恰巧与之相反，餐饮人尤其是跨行过来的行业新人更偏向选择开小规模的餐厅。

（2）多品往单品做。做单品不是真的只做一款产品，而是聚焦一款爆款产品，搭配少数辅助产品。这样不仅可以提高供应链的效率，还可以很好地控制核心产品的出品稳定性。

（3）单店往连锁开。发达国家的餐饮连锁率达到了百分之54，而中国只有百分之20左右。做连锁品牌有无限的想象空间，更容易获得资本的追捧，众多餐饮品牌都在降低运营门槛，总结自己的运营方法和搭建运营中心，朝着易复制的连锁模式发展。

（4）正餐往快餐转。鉴于国内的正餐用餐时间较长，翻台率很难超过1，虽然客单价高，但坪效可能不及快餐店。而且工作日中午的上座率是正餐餐厅的硬伤，快餐店则不存在这个问题。并且由于工作节奏变快，越来越多上班族中午在外用餐，快餐的市场需求旺盛。

（5）城市往乡镇沉。zui近这些年可以明显看到只要一二线城市火了的餐厅，很快就能在三四线城市甚至县城看到，从餐饮的消费力和消费需求来讲，城市和县城之间的差距在缩小。而中国拥有广大的县城人数基础，下沉市场拥有广阔的天地。

2、市场需求分析。

自改革开放后1980年至今，餐饮行业高速发展，从1.0时代持续迭代进入了餐饮4.0时代。1.0时代的市场需求是要价低量大，2.0时代的市场需求是要美味营养，3.0时代的市场需求是要有服务体验，而4.0时代的市场需求则是多重的，既要美味营养，也要有服务体验，还要满足消费者的社交需求。通俗的讲，现代餐饮品牌既要抓住顾客的胃，也要抓住顾客的心。

3、结论。

大众消费成为餐饮行业zhu流，根据中国饭店协会的数据显示，从2016年起，餐饮业大众消费已经成为餐饮收入zui主要的部分，贡献超过了百分之80的餐饮收入。小而美的品牌获得年轻消费群体的青睐。

二、战略定位

通过以上调研分析，皇牛牛要顺应餐饮消费趋势，打造以橙皮黄牛肉为特色的时尚小正餐品牌。把80、90、00后作为主要目标客群，其消费能力的提升和生活的快节奏，加上对“用餐有品，生活有质”的追求，他们更青睐于“快时尚、小而美”的餐厅。同时把客单价定在45-60元的档位，比快餐价格高些，但又比接待型的正餐便宜，适用亲子聚餐、同事聚餐、轻商务招待等场景。皇牛牛通过打造时尚独特的餐厅环境，找到与消费者的情感共鸣，满足消费者吃饱吃好吃开心的需求。

三、品牌塑造

紧接着汇和给皇牛牛优化品牌形象和用餐体验,具体工作包含广告语调整、IP形象设计、菜品开发策略和服务优化策略。

1、广告语调整。

皇牛牛zui初的广告语为“橙皮黄牛肉，下饭就是牛”强调了特色菜品橙皮黄牛肉，突出下饭的卖点。经过分析，汇和觉得这句广告语不符合当下消费者的消费诉求，汇和提出要传递精神文化层面的内容给到消费者，才符合餐饮4.0时代的趋势。牛肉是高品质的食材，牛肉含有丰富的蛋白质，氨基酸。中医认为牛肉有补中益气、滋养脾胃、强健筋骨的功能。同时，牛被赋予很多美好的寓意和祝福，例如牛气冲天、牛运亨通。结合牛肉的营养功效和皇牛牛要传递文化内容的诉求，汇和给皇牛牛策划了“生活要加油，就吃皇牛牛”的广告语，通俗易懂地把“为生活和自己加油”的精神文化传递给消费者。

2、IP形象设计。

围绕着广告语“生活要加油，就吃皇牛牛”进行了IP形象地设计，用让人感觉亲切可亲的小牛为主体，搭配竖大拇指的国际通用的加油鼓励的动作，生动地展现了皇牛牛的品牌内核。

3、菜品开发策略。

围绕补充能量体力的策略开发新菜，例如推出“来上一碗，元气满满”的牛肉汤，“宝贝多吃肉，成长更快乐”的牛肉系列菜品，贴合皇牛牛的品牌文化主题。

4、服务优化策略。

在用餐体验环节，通过让服务员穿上牛IP形象工装、上菜时喊出“生活要加油，就吃皇牛牛”、赠送“牛”文化的文创产品、客户社群聊天使用IP形象表情包等增强“吃皇牛牛加油”的用餐体验。

四、落地实施

在品牌策划后，汇和继续为皇牛牛提供加盟体系建立和管理咨询服务。

1、加盟体系建立。

皇牛牛作为全新的一个餐饮品牌，前期的筹备除了LOGO设计、门店设计外没有总结完整的资料，也没有运营连锁品牌的经验。汇和与创始团队高频次地开沟通会，由汇和统筹，协调装修团队、营销团队把门店装修SI、厨房炊具配置、餐具配置、人员配置以及门店日常管理制度等信息整编成《皇牛牛门店标准运营手册》，为之后的新门店加盟、经营打下基础。

2、管理咨询。

在给皇牛牛提供服务的一年中，汇和先后根据皇牛牛的实际运营制定了《皇牛牛岗位绩效体系》《皇牛牛培训体系》《皇牛牛员工手册》。通过周期性地安排巡店、神秘客户体验反馈运营问题，协助皇牛牛运营团队持续改善。在营销节点策划互动活动，为门店环境提升提供建议。

皇牛牛自2021年9月第yi家店开业后，至今先后开出10家门店，目前经营状况良好。