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品牌全案

金孔雀家——品牌全案

2021-06-08 12:00:00
详细介绍:

一、诊断调研

金孔雀家是一家致力于成为互联网家装头部品牌的家装企业,创始人有建筑工程及家装行业的创业经验,怀着dian覆传统家装行业商业模式和yin领行业转型升级的梦想创立了金孔雀家。2022年金孔雀家创始人找到汇和,希望汇和能帮助金孔雀家打造品牌。


达成项目合作意向后,汇和立即开始行业调研。国内家庭装修服务总规模预计到2025年将达到6万亿,但万亿家装市场却没有巨头,2020年家居品牌前五名的市场占有率CR5只有百分之6.7,CR10只有百分之10.5。国内市场上区域型家装企业在市场上占比近百分之65,其中以“金螳螂”、“东易日盛”为代表的传统建筑装饰企业(包括公装和家装)有12.5万家;装修游击队在市场上占比近百分之25,大量前装修公司设计师、工长独立门户后凭多年积累的人脉开始在市场上揽活;而互联网、房地产公司也纷纷布局家装行业,比如百度推出“装馨家”、京东推出“京东家”、字节跳动推出“住小帮”、国美推出“打扮家”、万科推出“万链”、碧桂园推出“橙家”等,还有装修细分领域的平台“土巴兔”、“齐家网”、“爱空间”等,这些新兴的互联网家装企业占百分之10。


互联网家装属于新产业,目前没有标准的发展路径,按照产业发展生命周期的理论模型,产业发展会经历萌芽期、过热期、低谷期、复苏期、成熟期。


互联网家装产业同样也符合这个规律,2003年篱笆网涉足家装,互联网家装开始萌芽;2015年土巴兔冲击IPO,齐家网成功上市,互联网家装被资本市场热捧,进入了过热期;2018年土巴兔IPO失败,齐家股价腰斩,100多家互联网家装企业倒闭,则意味着互联网家装开始衰退,进入低谷期;2019年爱空间覆盖15城、服务6万多用户,互联网家装再次获得市场的关注,互联网家装有了复苏的迹象。


那么,互联网家装在过热期为什么急转直下zui终导致萎靡不振?之后又做对了什么才开始有所复苏?要回答这两个问题需要搞清楚供需双方的痛点及需求,汇和针对本地需求端的消费者和供应端的装企、建材商进行了调研访谈,也查阅了各大机构的调研统计数据报告,通过整理分析并得出结论。



1、分析

(1)在需求端,存在三大痛点:选择难,消费者在装修过程中需要购买地板、卫浴、管材之类的装修材料几十种,每种品牌、特性、工艺繁多,要对接大量的建材供应商;体验差,装修几乎没有复购率,“宰一个是一个”是业内常态。若是外包给装企,在装修途中恶意增项可谓基础操作,装修涉及的产业链条长,偷工减料时有发生,隐蔽工程无法保证质量;维权难,装修一套房子涉及的环节繁杂,责任方众多,互相踢皮球成为常态,售前售后两个样,承诺难兑现,责任方惯用拖延战术,zui后不了了之。


(2)在供应端,也同样存在三大痛点:获客难,获客成本高、转化率低是传统家装企业面临的获客难题,大部分装企在线上广告、小区地推和促销活动上投入了不菲的费用;专业度高,工匠的出品参差不齐,重度依赖工匠的个人经验,对施工质量、工期、装修效果把控力不足;交付难,对比其他行业,家装行业投诉率长期处于偏高水平,从开工放样到竣工交付,装修涉及的工种、环节、人员非常多,很容易导致延期、施工质量等问题。


(3)需求端的消费者对于装修并不想精通各种材料和工艺,追求轻松省事,他们的诉求是过程看得到、看得懂、可追溯。而供应端的装企也想wan美交付成果给消费者,他们的诉求是流程有标准、可监管、可控制。


(4)互联网家装在过热期为什么急转直下zui终导致萎靡不振?传统的装企运营模式没有很好地满足供需双方的痛点,而早期的互联网家装如齐家网、土巴兔都只是信息聚合平台,只是做到了“互联网+”,本质上做的是倒卖流量的生意,并没有实际触达到交付环节,导致平台盈利难、消费者维权不断,同样也没有满足供需双方的诉求。所以团队推论早期的互联网家装企业失败的原因,就是因为市场已经看清了互联网家装企业只是穿新鞋走老路,本质上对行业的效率提升并不大。


(5)互联网家装在萎靡不振之后又做对了什么才开始复苏?爱空间在2020年逆势增长百分之40,爱空间之所以转变了互联网家装的颓势,本质在于爱空间采用了“垂直模式”,它比“平台模式”多走了几步路。相较于只有前端流量买卖没有后端交付壁垒的土巴兔、齐家网,爱空间通过“互联网+”和“数字化”做到了产品和服务的标准化建立了行业壁垒。


2、结论

经历了互联网家装“平台模式”的洗礼之后,消费市场开始越来越清晰地发现,仅仅只是改变营销方式和方法,而不去改变家装行业的内在,是不可能成功的,所谓的改造只不过是隔靴蹭痒而已。

 

二、战略定位

汇和经过前期的行业调研,结合金孔雀家现有开发的金孔雀家APP,以及整合本地建材供应链的基础,给金孔雀家制定了“用数字化打造gao效的装企数字平台”的战略。任何一家想长久经营的品牌,都应尽到教育消费者的义务。利用消费者不懂得产品科学和信息不对称去销售产品的品牌,终将被幡然醒悟的消费者所摒弃。而假如信息对称,假如消费者是专家,懂得产品和服务的一切真相,他依然选择这个品牌,那这是一个能长久的品牌。

 

三、品牌塑造

明确了金孔雀家的战略后,汇和从两方面来塑造品牌,一是提升品牌形象,包含LOGO和VI系统;二是优化APP的功能架构和业务流程。


1、提升品牌形象。

金孔雀家原来的LOGO比较复杂且无明确指向,辨识度低不利于消费者记忆和传播。根据金孔雀家家装数字平台的定位,使用代表科技的蓝色为主色。并对LOGO进行了简化,用无限符号“∞”的主体及建筑的外轮廓演变,强化行业属性及寓意未来无限的可能。同时根据LOGO设计了整体VI系统,用于各展示场景和日常物料。





结合家装消费者的洞察和金孔雀家将要实施的战略,汇和给金孔雀家策划了“家装不用现场盯,金孔雀家全透明”的广告语,突出装修轻松的卖点,以及信息公开透明的特点。


2、优化APP的功能架构和业务流程。

汇和向金孔雀家提出完善家装数字平台的三大核心功能模块:接入BIM技术应用,打造生产、营销的SaaS工具;设计工匠任职体系,搭建金孔雀家培训中心;设计家装数字化流程,提供gao效、透明的PaaS工具。



同时,提出优化APP的功能需求:前期消费者选定设计方案时,就会给出套餐清单,明确装修项目。材料采买时,明确展示品牌、材质,给出其他线上商城参考价,并在确定材料并下单后会有线上验收。进场前,业主可以通过查看装修师傅的认证等级、客户评价选择师傅。装修施工时,全程有现场视频记录,也有监理的图文记录。业主可随时查看操作规范示例,参照对比实际施工情况,每个工序都标示了对应师傅、监理,过程可追溯。zui终做到“所见即所得,标准化交付”。

 

四、落地实施

金孔雀家已在赣州市开设了运营中心及城市展厅。


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